10 pecados capitales del Branding digital

Posted on 8 marzo, 2012

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¿Porqué algunas marcas triunfan “digitalmente” y otras no?. Estos son, desde nuestro punto de vista, los 10 pecados capitales de las marcas cuando quieren desarrollar una apuesta digital.

1. Ausencia de pensamiento digital: Actitud 1.0

¿Es mi marca nativa digital?. Cuando hablamos de marcas, hablamos también de personas. Son ellas las que imprimen un carácter, una cultura, una manera de hacer las cosas, unas prioridades. ¿Realmente pensamos en términos digitales?. El cambio que supone “lo digital” y las nuevas maneras de relacionarse internamente con los clientes, con los proveedores, etc, no está instalado en la mente de los principales responsables estratégicos de la mayoría de las empresas. Si piensas digitalmente, actúas conforme a sus principios. Hoy están empezando a llegar los nativos digitales a los puestos directivos, pero ese cambio, aunque incipiente, ni mucho menos está generalizado.

Seguimos pensando en promocionarnos y no en dialogar, queremos vender pero no compartir. Todavía vemos a los clientes como los que nos compran y no como aquellos que pueden aportar mucho valor a una marca que también es suya y que, en la medida que participan de su construcción, generan empatía y fidelidad, cuando no prescripción.

Todavía preferimos competir a cooperar. Todavía vemos a nuestros competidores como enemigos y no, también, como posibles aliados.

Como consecuencia, no se abren puertas a la innovación ni ventanas a nuevas oportunidades y a posibles cambios. No tenemos una voluntad manifiesta de interactuar y compartir. Queremos subirnos al carro digital pero no hay una verdadera actitud 2.0.

2. Permanecer de espaldas al mercado

La actitud 1.0 del pasado nos sitúa de espaldas a la realidad y en una posición peligrosa. Muchas empresas, deciden entonces contratar un community externo. Y un community manager no es, ni más ni menos que la voz del cliente dentro de la empresa y la voz de la marca en el entorno digital. Por tanto, mejor antes que después debería estar dentro de la empresa. Y si está dentro, tiene que tener suficiente peso como para influir en las decisiones estratégicas y tácticas de la marca. No en vano, tiene una información privilegiada, la del mercado.

3. No vigilancia

Sea a través de una persona o departamento interno o sea mediante una agencia externa, debe generarse una monitorización permanente de lo que ocurre en la red. Monitorización de las conversaciones de clientes y no clientes respecto a nuestra marca, el sentimiento, la reputación… En paralelo, debe realizarse el seguimiento de lo que hacen nuestros competidores.

4. Incoherencia con la estrategia de marca general

En parte, debido a lo anteriormente expuesto, se suele producir un discurso bipolar de dos mundos inexistentes. Se sigue hablando de on y off, de general y digital. Es una división que no tiene razón de ser. Dentro de muy poco, todo estará integrado y no hablaremos de lo digital sino de medios para relacionarnos con los clientes, de canales. El propio titular del presente artículo ya no tendrá sentido. En ese futuro, no tan lejano, la primera pregunta que deberemos seguir formulando será ¿qué es mi marca?, ¿cuál es su posicionamiento?, ¿cuál es la diferencia relevante que aporta al mercado?, ¿cuál es la estrategia general?.

Así, ante preguntas del tipo “¿Tengo que estar en facebook, en twitter o en ambas?”, u otra del tipo “¿qué es mejor, una campaña de emailing o un patrocinio en la red?”, la respuesta seguirá siendo la misma: “Pues depende, ¿cuáles son los objetivos generales?, ¿cuáles son los clientes a los que quieres seducir? ¿con que horquilla presupuestaria contamos?.”

La coherencia con lo que la marca es, propone y defiende, sigue siendo la máxima.

5. Cortoplacismo

Una estrategia de branding digital es una estrategia a largo plazo. Web 2.0, SEO, SEM, SM, Publicidad, patrocinios, publicity en la red, email marketing, viral marketing, advergaming, newsletters, campañas promocionales, comunicación en redes sociales, entornos virtuales, mobile marketing… Todo suma y todo debe tenerse en cuenta como alternativa coherente con la estrategia general. Pero, la obsesión por los resultados a corto plazo puede desanimarnos respecto a una apuesta que ya no tiene marcha atrás.

6. Olvidarse del móvil

Trazada la estrategia de branding y comunicación general, contando con todos o parte de los canales (prensa, radio, tv, cine, revistas, prensa, internet), no podemos olvidarnos del móvil. El móvil es el canal total, es la extensión de uno mismo, es la oportunidad de comunicar lo que el individuo quiere en todo momento y en cualquier lugar. No en vano es el canal que suele tenerse más cerca en el momento de compra. Muchas marcas, probablemente porque no saben cómo hacerlo, olvidan esta vía de generación de brand engagement. Y es que no solamente sirve para enviar promociones sino también para informar y aportar valor agregado a través de las múltiples aplicaciones. En definitiva, se trata de un canal fantástico (18 millones de smart phones en España) para mejorar las relaciones con los usuarios y reforzar el posicionamiento de marca.

7. Ausencia de compromiso

Los clientes no son tontos. Y no son tontos de verdad (Mediamarkt sigue pensando que si). Por ello, los clientes saben distinguir una marca comprometida y apasionada con lo que hace, de una marca que solamente quiere tener presencia en medios sociales para seguir la tendencia de mercado, desarrollando una estrategia digital al uso. Los usuarios, se aburren con las marcas androide que desarrollan estrategias digitales clónicas. Interactúa, comparte, ofrece valor, emociona y comprométete de verdad. La ausencia de autenticidad suele ser, lo que proyectan las marcas cuando el compromiso no existe. Los usuarios lo detectan de manera rápida.

8. Opacidad

Los clientes quieren saber quien hay detrás de las marcas, su historia, cómo se hacen los productos que vende, si existe o no responsabilidad social corporativa etc. Quieren saberlo todo.

Por otro lado, como decía Douglas Adams (escritor y guionista radiofónico británico) que “nada viaja más rápido que la luz, excepto las malas noticias”. Efectivamente y ahora gracias a internet, todavía más rápido. Y es que ninguna marca, está vacunada respecto a la posibilidad de ser desenmascarada.

Por ello, no queda más remedio, es el momento de la verdad, es el momento de hacer las cosas bien y de informar correctamente. De otra manera, saldremos retratados, hay miles de personas que pueden actuar como Wikileaks de nuestra marca.

9. No reconocer nuestros errores

Tiene que ver con el anterior pecado. Es la tendencia a ocultar la verdad, a que no se descubran nuestros fallos, a mentir. Convendría  recordar aquello de “lo que no te mata, te hace más fuerte”. Partamos de las críticas hacia nuestros productos o servicios para reinventarnos. Convirtamos debilidades en fortalezas y digamos “si, nos equivocamos, por eso hemos cambiado y lanzamos el nuevo producto o servicio mejorado”

10. Innacción

Bidireccionalidad y necesidad de respuesta permanentemente segmentada y casi personal, innumerables medios digitales, múltiples herramientas, tecnología en permanente cambio… Definitivamente, la apuesta por la construcción de una marca fuerte en el entorno digital, es un trabajo extenuante y no siempre recompensado como uno espera.  Además, tiene una alta dosis de impredecibilidad. A pesar y también debido a lo anterior, debe producirse un necesario esfuerzo permanente por estar al día, proponer contenidos interesantes, generar experiencias de auténtico valor y seguir innovando. De otra manera, caducaremos para nuestros clientes.

Fuente: http://www.puromarketing.com/

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