Descubriendo el consumo influyente o de afiliación

Posted on 30 enero, 2012

0


El consumo no se refiere únicamente a la adquisición y uso de bienes y servicios. Esta es quizá la consecuencia inmediata derivada del proceso de decisión de compra, que atiende a cuestiones socio-culturales, psicológicas y económicas, en muchos casos inconscientes o apenas racionalizadas por los actuantes. El entorno digital ha diversificado aún más ese proceso, potenciando la relación entre comunicación online y consumo. La mediación de sofisticadas estrategias de comunicación digital en los procesos de decisión de compra está alterando los parámetros de valoración del consumidor. Podemos advertirlo en la asimilación de cinco drivers plenamente integrados en los medios digitales dirigidos al consumo o la compra online:

    • Descubrimiento: los consumidores descubren nuevos productos y servicios apoyándose en sus redes sociales, websites y plataformas digitales.
    • Clasificación: los consumidores cada vez con mayor asiduidad e intensidad reciben calificaciones específicas, opiniones y recomendaciones de sus redes sociales y otras plataformas digitales.
    • Feedback: los consumidores pueden acogerse a sus amigos y seguidores (a su entorno online próximo) para mejorar y validar sus decisiones de compra.
    • Socialización: la compra online se está convirtiendo en un concepto social, aún cuando los consumidores y sus allegados no están físicamente juntos.
    • El usuario como un servicio: Con todo ello, la comunicación online llevada a cabo por el usuario se convierte en una herramienta util y valorada para otros usuarios-consumidores.

No faltan multitud de ejemplos que dan cuenta de esta nueva realidad vinculante entre comunicación y consumo, donde la opinión y la recomendación, en cualquiera de sus formas, generan oportunidades que van más allá del feedback informativo. Plataformas como Love This, ShopSocially, Hunch o Svpply profundizan en esas variables atendiendo a la necesidad del consumidor por encontrar pautas que legitimen sus compras futuras. El feedback entre iguales es un factor determinante a la hora de bascular una percepción positiva o negativa del producto.

Ante ese nuevo paisaje, es decir, en la intersección trazada por las acciones directamente constituidas a través del feedback entre usuarios y la socialización basada en la propia actividad de compra, surge una variante que afecta tanto al comportamiento del consumidor como al enfoque estratégico del marketing online: el consumo incluyente. Se trata, por tanto, de aquellas formas de consumo que, partiendo del universo relacional de la opinión y la recomendación, crean atracciones entre consumidores con el fin de establecer la adquisición de un determinado producto o servicio. Un primer ejemplo puede situarnos ante algunas claves características del consumo incluyente.Living Social, plataforma online de ofertas especializadas en experiencias de consumo variadas, utiliza el potencial social para motivar al consumidor en sus compras, de manera que si tres personas utilizan el link de compra utilizado por un usuario éste obtiene su compra gratuitamente.

El consumo incluyente es un estimulante activo en el proceso de decisión de compra en la medida en que, como hemos visto, un usuario concreto puede actuar como mediador en las compras de otros consumidores potenciales obteniendo un beneficio complementario. La recomendación entre iguales es un mecanismo generador de fiabilidad y confianza, por lo que algunas empresas con modelos de negocio online están empezando a utilizarlo como parte esencial de su comunicación de producto depositando en los propios clientes la base efectiva de un mensaje. En el consumo incluyente, el consumidor (cliente) es un agente que interviene directa o indirectamente en una porción de las ventas futuras.

Desde las perspectiva del marketing estratégico, el objetivo puede centrarse en provocar en el cliente principal un rol activo en cuestiones promocionales, pero también pueden encontrarse ejemplos donde el procedimiento hacia el consumo incluyente es guiado por una aplicación o herramienta online que activa la decisión de compra compartida entre varios usuarios o un grupo afín. Tal es el caso de eBay Group Gift. Lanzado en noviembre de 2010, permite a los usuarios invitar a amigos a compartir el coste de un regalo. La aplicación se fusiona con Facebook para permitir que la información del perfil del destinatario se pueda utilizar incluso para sugerir regalos adecuados. Se propicia así un vía social de compra que va más allá de la recomendación o el intercambio, extendiendo la capacidad integrativa del consumo en un grupo determinado.

En el consumo incluyente se dan dos premisas básicas: la persuasión indirecta o influencia en las decisiones de compra, y la construcción de vínculos más o menos duraderos originados en el propio hecho de la adquisición, es decir, cierto sentido de adhesión, afiliación o pertenencia a un grupo. Ambas premisas pueden darse en diferente grado y magnitud, pero la idea de inclusión (en un acto de compra) siempre está presente. Un antecedente de esa fenomenología ha quedado registrado en la plataformaBlippy, fiel reflejo de que los cambios en la manera de percibir la privacidad online ha provocado una tolerancia mucho más flexible hacia las transacciones de información tradicionalmente sensible para el usuario. Esta circunstancia es esencial para comprender no sólo el crecimiento del eCommerce, sino también la traducción de esos flujos de información en acciones cotidianas de consumo.

Blippy ha favorecido el giro hacia nuevos patrones culturales online: hablamos de un servicio de red social basado en Twitter que permite compartir datos de los movimientos de la tarjeta de crédito (lugar donde se hizo la compra, la cantidad y los artículos comprados), abriendo al marketing nuevos territorios que potencian los estímulos en la elección de una marca o producto con la participación del consumidor.

Bajo el influjo de esa nueva dinámica, el consumo incluyente puede entenderse como un sustitutivo real de las experiencias de compra offline vividas en grupo. Al añadir ingredientes socializadores se suma también una tendencia hacia la prescripción (valor de la influencia) que valida la lógica de las decisiones de compra: el intento por encuadrarlas en un marco en apariencia más racional puede entenderse como una consecuencia directa de la necesidad de explorar afinidades concretas entre los usuarios o afiliaciones de grupo, una manera de letigitimar nuestras elecciones en un contexto particular de consumo online. Shop with your Friends es un ejemplo de consumo incluyente que aplica la práctica de compra comunicativa en tiempo real y maximiza la participación entre iguales con el objetivo de producir un espacio en el que cualquiera de los miembros del grupo invitado puede intervenir, recomendar, influir o dejarse persuadir por las compras de otros.

Algunos expertos en gestión de marca advierten sobre la ilusión de la racionalidad volcada en la relevancia de la información y la ponderación de las ventajas funcionales. David A. Aaker lo expresa en los siguientes términos: “Los clientes distan mucho de ser racionales. Incluso si tuviera la motivación y el tiempo necesarios… suelen carecer de información creíble, de capacidad memorística, de habilidades para calcular, e incluso del conocimiento suficiente sobre los productos para obtener información relevante y utilizarla para optimizar sus decisiones” (D. Aeeker, Relevancia de marca, 2012). En el trasfondo de estas cuestiones se encuentra otro aspecto fundamental: por qué compramos lo que compramos. Desde el punto de vista del consumidor, racionalizar las decisiones de compra es una salida tranquilizadora que aporta control. El desmesurado incremento de alternativas disponibles supone un argumento parcial en la búsqueda incesante por fijar ciertos criterios de racionalidad sobre las preferencias. El consumo incluyente facilita, en este sentido, una coartada: el soporte racional viene dado por la integración del consumidor en un grupo de compra.

Wet Seal (dirigida a un target femenino adolescente entre 13 y 19 años) y Arden B (dirigida a un target femenino entre 25 y 35 años) son portales de venta online en el sector de la moda que potencian el uso de Facebook para conectar a amistades en un acto de compra. Su aplicación para dispositivos móviles hace que el consumo incluyente adquiera un efecto de instantaneidad mayor. Instantaneidad que conduce a la ubicuidad, fenómeno este último que se irá convirtiendo en un patrón de las compras online cada vez más extendido.

La composición de un grupo basado en una compra localizada en un momento concreto no tiene por qué significar que cada uno de sus miembros tenga que realizarla al mismo tiempo. La inclusión tiene un impacto directo sobre decisiones futuras. Lo que hagan determinados compradores puede tener repercusiones sobre las compras de otros usuarios potenciales. Eso también engloba la visibilidad de los gustos del comprador, hasta el punto de que algunas plataformas y tiendas online (especialmente dedicadas a la moda y derivados) permiten construir un marco de compatibilidad sobre estilos y tendencias. El ejemplo de Kaboodle es paradigmático: los usuarios pueden hacerse seguidores de los estilos concebidos por otros usuarios, conformando así una comunidad de afinidad en torno a gustos y tendencias. Los gustos actúan como detonante del consumo incluyente al integrarlos en un contexto distintivo y aportar nuevos argumentos a las decisiones de compra presentes y futuras.

La autoridad dada a la influencia puede repercutir sobre diferentes niveles de adherencia. El poder gravitatorio del grupo depende en parte de esa premisa, pero la cuestión central reside en ligarla a acciones de compra específicos. Hunch centra sus competencias en la recomendación aislada, es decir, desvinculada de la compra misma. Sin embargo, establece una jerarquía util relativa a los gustos. Divide a sus miembros en cuatro categorías principales: Influencers, Tastemates, Friends y New users. Las dos primeras guían los contenidos de la plataforma. Mientras que los Influencers introducen contenidos relevantes al recomendar un volumen mayor de items que el resto de la comunidad requiere, los Tastemates son usuarios que comparten gustos similares a los de otros usuarios. El reto consiste en validar ese tipo de jerarquía (más o menos sofisticada) como una función del consumo incluyente.

El volumen de negocio del comercio electrónico en España ha crecido espectacularmente en los últimos años, pasando de 3.740 millones de euros en 2007 a 7.317 millones de euros en 2010. Su evolución continúa en ascenso en los dos primeros trismestres de 2011, con 2.055 y 2.322 millones de euros, respectivamente. Las causas de tal aumento son múltiples, pero sin duda el entorno activo del eCommerce (digital y online) ha generando nuevos hábitos de consumo y patrones de compra distintos.

Cualquier modelo de negocio de venta online resulta apropiado para aplicar estrategias de marketing que impulsen el consumo incluyente. El sector de la moda es particularmente sensible al mismo. Por ejemplo, los clubs de venta privada y outlets online han proliferado en número y calidad hasta el punto de convertirse en una opción atractiva y segura para muchos consumidores. Sin embargo, con una propuesta de valor general (con excepciones) basada en precios, promociones y relevancia de las marcas incluidas, tal mercado ha obviado otras alternativas a la hora de atraer y fidelizar a sus clientes. Tal como hemos visto, el valor también reside en la afiliación, y son los propios usuarios los que tienen la posibilidad de hacer creíble una comunidad.

El consumo incluyente es un concepto novedoso al prestar especial atención a factores y herramientas que hacen del hecho de compra y consumo un modelo de integración entre usuarios con afinidades puntuales. Tanto en su forma espontánea como inducida (marketing), expresa también expectativas futuras relativas a gustos, estilos y tendencias que han de ser traducidas en un espacio de consumo determinado.

Fuente: http://www.puromarketing.com/

Anuncios
Posted in: Social Media